Позиции больше не метрика: считаем видимость по кластерам
Отчёт «45 запросов в топ-10» не связан с деньгами. Формула взвешенной видимости на ядре из 3 100 запросов и 214 кластеров — и три места, где она врёт.
Отчёт с числом запросов в топ-10 остался в отрасли по инерции: он понятен, красиво растёт и почти не связан с деньгами. Вместо него мы считаем взвешенную видимость по кластерам — на ядре оптового каталога электротехники это 3 100 запросов и 214 кластеров. Дальше — формула, один и тот же квартал в двух отчётах и три проекта, где разница между этими отчётами меняла план работ.
Чем плох отчёт по позициям
Все запросы в нём равны
Запрос с частотой 40 в месяц и запрос с частотой 4 000 дают одинаковый плюс один к счётчику. Ту же ошибку вторым слоем повторяет средняя позиция: она смешивает коммерческие и информационные запросы, у которых разная стоимость визита. Отчёт при этом растёт, и растёт красиво: на нём удобно защищать работу и невозможно принимать решения.
Выдача давно не список из десяти ссылок
Над результатами стоят блоки с товарами, картами и быстрыми ответами, и третья позиция под колдунщиком собирает меньше кликов, чем пятая на чистой выдаче. Замеряя позицию, мы замеряем не то, что видит человек.
Регион и персонализация
Одна и та же страница в Москве и в Екатеринбурге стоит по-разному, а отчёт обычно снимается по одному региону. У сети стоматологий с четырьмя филиалами в одном городе это разваливалось грубее: по запросу «имплантация Екатеринбург» Яндекс показывал то один филиал, то другой, и ни один не держался в топ-10. Отчёт по позициям в такой ситуации показывает шум — страницы меняются местами, — а клиент читает это как «позиции скачут» и просит их стабилизировать.
Формула взвешенной видимости
Кластер вместо запроса
Кластер — группа запросов, которую закрывает одна посадочная страница. У каждого кластера есть суммарная частота и коэффициент коммерческой ценности от 0,2 до 1, который назначается один раз вместе с клиентом. Коэффициент — единственное место, где в формулу входит мнение, поэтому он фиксируется письменно и внутри квартала не меняется: иначе метрику можно подогнать под любой результат, не двигая ни одной страницы.
Доля кликов из своего замера
Видимость кластера — сумма по запросам: частота запроса, умноженная на ожидаемую долю кликов для текущей позиции. Долю кликов берём не из общеотраслевых таблиц, а из своего замера по Вебмастеру за последний квартал: для коммерческих запросов первая позиция даёт 24—29%, а не 40%, как в старых исследованиях. Разница между 24% и 40% — это разница между прогнозом, который выполняется, и прогнозом, который потом объясняют.
Одно число на проект
Дальше видимость кластера умножается на коэффициент ценности и суммируется по проекту. Получается одно число, которое растёт, только когда растут коммерчески значимые кластеры. На каталоге электротехники из 214 кластеров 38 дают 71% взвешенной видимости — с них и начинается работа. За квартал число запросов в топ-10 там выросло на 9%, а взвешенная видимость — на 31%: двигали не всё подряд, а тяжёлые кластеры.
Один квартал в двух отчётах
Обе колонки ниже посчитаны по одному съёму позиций и одному ядру. Расходятся не данные, а способ их складывать.
| На одних и тех же данных | Отчёт по позициям | Взвешенная видимость |
|---|---|---|
| Единица учёта | Запрос | Кластер и его посадочная страница |
| Вес запроса | Все равны | Частота, умноженная на долю кликов для текущей позиции |
| Блоки над выдачей | Не учитываются | Учтены: доля кликов снята по Вебмастеру за квартал |
| Квартал на каталоге электротехники | +9% | +31% |
| Другой проект, рост по информационным кластерам | +22% | +4% |
| Брендовые запросы | Растворяются в общей цифре | Вынесены отдельной строкой |
| Вывод для плана работ | «Двигаем позиции дальше» | 38 кластеров из 214 дают 71% видимости, работаем с ними |
Строка про другой проект в таблице — не курьёз. Позиции там выросли на 22%, а видимость — на 4%: рост шёл по информационным кластерам, которые не приносят заявок. В отчёте по позициям квартал выглядел успешным, во взвешенной видимости — потраченным. Разговор с клиентом получился неприятным и коротким, план работ мы переписали.
Каталог: 640 позиций против 9 200
Пока страницы нет, у кластера нет и потолка. У оптового каталога электротехники на сайте лежало 640 позиций из 9 200 складских, остальное менеджеры отправляли прайсом в Excel. Отчёт по позициям в таком состоянии выглядит достойно: запросы, под которые страницы есть, где-то стоят. Взвешенная видимость показывает дыру — большая часть кластеров не закрыта ни одной страницей, и вклад их в сумму равен нулю не потому, что мы плохо работали, а потому, что работать было не с чем.
После сборки каталога на сайте стало доступно 9 200 позиций, а заявки выросли с 11 до 26 в месяц за шесть месяцев. Формула увидела это раньше заявок: кластеры под подбор по характеристикам вошли в сумму сразу, как только появились страницы, — ещё до того, как собрали первые клики. Кейс каталога — вместе с разбором трёх недель, когда часть подбора не работала, и это тоже видно на графике заявок.
Почему база сравнения — прошлый год
Замер по каталогу сделан 15.03.2026, через шесть месяцев после запуска, и сравнение в нём — месяц к тому же месяцу прошлого года. Причина в сезонности: декабрь и январь в этой нише всегда выше среднего, потому что закрываются годовые сметы. Сравнение с предыдущим месяцем показало бы в декабре рост, которого мы не делали, а в феврале — падение, которого не было.
Взвешенная видимость наследует это правило целиком, и по той же причине: частоты запросов сезонны так же, как заявки. Вордстат по одному и тому же кластеру в декабре и в июле даёт разные числа, поэтому рост видимости, посчитанный к прошлому месяцу, окажется ростом спроса, а не результатом работы.
Четыре сайта в одном кластере
Второй тип провала — когда посадочных страниц слишком много. У сети стоматологий было четыре сайта на четыре филиала, а тексты услуг на них совпадали почти дословно: их написали один раз и скопировали. Мы свели 640 страниц в таблицу и нашли 218 дублей, отдельно выписали 47 страниц, которые давали трафик и которые нельзя было терять ни в каком виде.
Кластер «имплантация» в этом состоянии закрывался четырьмя страницами сразу. Суммарная частота у него была в порядке, а доля кликов — нет: ни одна из четырёх не держалась в топ-10. Отчёт по позициям здесь бесполезен вдвойне — он покажет, что страница в выдаче есть, и не покажет, что она конкурирует со своей же копией.
Развязка получилась структурной: одна страница услуги на сеть плюс блок «где делают» с ценами и врачами по филиалам, а страницы филиалов остались отдельными — их ищут по названию района. Переписали 34 страницы услуг: цена, сколько занимает, что входит, кто делает. Записи с сайта выросли с 34 до 96 в месяц. Разбор сети стоматологий — вместе с просадкой на шесть недель, которой стоила склейка четырёх доменов.
В каталоге тот же механизм работает иначе: кластер размывают не филиалы, а комбинации фильтров. Как это считается и что уходит в индекс — в разборе 11 400 дублей фильтров.
Сколько стоит закрыть кластер
Взвешенная видимость нужна не для отчёта, а для очереди работ, и очередь можно считать в деньгах. На сайте бухгалтерского аутсорсинга под отраслевые запросы сделали 12 страниц, стоимость страницы при потоке 12 в месяц вышла 18 000 ₽. Дальше вопрос звучит проверяемо: какой кластер из очереди при своей частоте, своей текущей позиции и своём коэффициенте ценности отработает 18 000 ₽ быстрее остальных. За девять месяцев заявки из органики выросли там с 7 до 29 в месяц.
Побочный эффект важнее самой цифры: спор «нужна ли отдельная страница под этот запрос» перестаёт быть спором о вкусе. Кластер, у которого суммарная частота не окупает страницу, закрывается блоком на существующей странице, и это решение видно в формуле, а не в переписке.
Где метрика врёт
Она не учитывает брендовый трафик: его выносим отдельной строкой, иначе рост узнаваемости маскирует провал в остальном. Она чувствительна к качеству кластеризации — если два кластера склеены неверно, число поедет; у сети стоматологий границу кластера определял ручной разбор 218 дублей, и автомат его не заменил. И она бесполезна на проектах младше трёх месяцев: базы для сравнения там ещё нет.
Ещё одно ограничение честнее назвать вслух: видимость остаётся промежуточной метрикой. Итоговая — выручка из органики в CRM. Видимость нужна, чтобы отвечать на вопрос «почему», когда выручка изменилась, — цифрами, а не версиями.
Правила отчёта
- Единица отчёта — кластер и его посадочная страница, а не запрос.
- Доля кликов берётся из своего замера по Вебмастеру за последний квартал и пересчитывается каждый квартал.
- База сравнения — тот же месяц прошлого года, если у ниши есть сезонность; предыдущий месяц базой не бывает.
- Брендовые кластеры идут отдельной строкой.
- Коэффициент ценности фиксируется письменно и внутри квартала не меняется.
- Кластер без посадочной страницы попадает не в отчёт о видимости, а в план работ — с ценой страницы рядом.
Как эти правила выглядят в месяце работы, написано в составе работ по продвижению: кластеризация ядра с приоритетом по выручке, внутренние ссылки по кластерам и дашборд, в котором клиент видит те же числа, что видим мы.
Частоты — Яндекс Вордстат по региону проекта. Доля кликов по позициям — свой замер по Яндекс Вебмастеру за последний квартал, отдельно по коммерческим и информационным кластерам. Позиции — съём по региону проекта. Заявки и записи — данные учётных систем клиентов, даты замеров указаны в кейсах: каталог электротехники — 15.03.2026, сеть стоматологий — 20.06.2026.